Статьи

Религиозные темы в российском маркетинге

Религиозные темы в российском маркетинге

Использование религии в маркетинге имеет давнюю историю по всему миру. Говорить о традиции использования религиозных понятий в маркетинге в России, безусловно, ошибоч-но. Тем не менее, сегодня на российском рынке товары и услуги различных категорий ис-пользуются для позиционирования с религиозной окраской. Активно применяется религиозно-информационная маркировка продуктов, получают распространение такие новые явления, как православное такси и мусульманские турфирмы, развивается конфессионально-ориентированное образование. При этом речь в статье идет не об исключительно религиозных продуктах, таких как предметы культа, обрядовые услуги или религиозная литература, а о продуктах, которые не принадлежат непосредственно религиозной сфере.

Однако использование религиозной тематики в маркетинговых целях требует ответа на многие вопросы, и полученные ответы представляют интерес не только для производителя, но и для неравнодушного к данной проблеме потребителя. Какие рыночные ниши оказываются под прицелом маркетологов, обращающихся к темам религии? Возможно ли включение религиозной отсылки в позиционировании обычного товара и к чему такой подход обязывает или не обязывает производителя? Способны ли предлагаемые товары и услуги удовлетворить реальные запросы религиозно мотивированного потребителя или же их ценность искусственно создается умелыми маркетинговыми приемами?

Таким образом, целью настоящей статьи является описание маркетинговых подходов для использования религиозной тематики в российской практике торговли, а также классифика-ция самих религиозных тем, используемых маркетологами.

Религиозная информация на продукте

Классическим примером использования так называемой религиозной информации в торговле являются отметки о соответствии продукта тем или иным религиозным предписа-ниям и/или об одобрении его какой-либо религиозной организацией. К первым относятся маркеры типа «Постный продукт» или «Продукт для поста», ко вторым – маркеры «Халяль» и «Кошер».

1 Пример честной упаковки, содержащей не только информацию о «постном» характере продукта, но и расшифровку того, что производитель под этим понимает под словом «постный».

Следует отметить, что если маркировка продукции в качестве халяльной или кошерной имеет довольно четкие критерии и, как правило, производится с одобрения му-сульманских или иудейских религиозных организаций (в случае с розничной торговлей на базаре обычно верят на слово), то понятие о «постном продукте» несколько расплывчато не только в христианстве в целом, но и в отдельно взятой Русской Православной Церкви. Более того, маркировка «Постный продукт» наносится производителем исходя из собственных представлений о церковных правилах относительно поста (порой совершенно неверных) и никак не согласуется с руководством РПЦ. Наиболее честные производители могут расшифровать, что именно они подразумевают, называя продукт «постным».

К религиозной информации о продукте относятся также «постные», «халяльные» и «кошерные» предложения в ресторанах общего пользования.

Важно отметить, что продукты, помеченные как «халяльные», «кошерные» или «постные», обычно не изготавливаются производителем специально с целью удовлетворе-ния спроса религиозных покупателей, а лишь отбираются из общей массы продуктов и мар-кируются. В то же время среди изготовителей продуктов наблюдается тенденция реагиро-вать на запросы религиозного потребителя. Например, в мусульманских регионах произво-дители предпочитают обходиться без «харамных» (недозволенных исламом) составляющих в продукте, в период Великого поста некоторые производители выпускают «постные» ли-нейки продуктов и т.п. Следует знать, что понятие «халяль» намного шире понятия «пост-ное», поскольку распространяется не только на некоторые продукты питания, но на многие другие товары и услуги, причем круглый год. С другой стороны, российские производители обычно вспоминают про «постную» маркировку лишь в связи с Великим постом по календарю РПЦ, тогда как тот же календарь предписывает соблюдать продолжительные посты ещё три раза в год, и однодневные – два раза в неделю (все среды и пятницы). Кроме того, принятый в РПЦ устав поста предполагает не две или три, а семь «диет». В разные периоды года устав предписывает мирянам (т.е. не монахам) употреблять (1) любую пищу вообще, (2) любую пищу, кроме мяса, (3) рыбу, растительную пищу и растительное масло, (4) только растительную пищу и растительное масло, (5) растительную пищу без масла, (6) сырую растительную пищу, и (7) вообще воздерживаться от пищи. Столь подробная градация на практике соблюдается редко, и, как правило, пост бывает «с рыбой» или «без рыбы». Именно на такое разделение чаще всего ориентируются производители.

Еще одним примером использования религиозной информации на продукте является упоминание о том, что часть дохода от продажи продукта (или часть дохода компании-производителя в целом) идет на какие-либо религиозные нужды. Здесь производителю при-ходится быть осторожным, поскольку верующие могут отрицательно относиться к тому, что их средства будут использованы в пользу чужой религии.

Продукты для религиозных субкультур

К данной категории продуктов относят товары и услуги, которые изначально позиционируются как соответствующие религиозным требованиям. Речь идет о религиозной (но не культовой) одежде, ряде религиозно-адаптированных услуг (например, паломничество, исламский банкинг, православное такси, иудейские похоронные агентства и т.п.), определенной не культовой промышленной продукции. Потребление подобных товаров и услуг помогает религиозно мотивированным людям усилить эмоциональную связь с соответствующей субкультурой, выразить себя в качестве ее носителей, повысить собственную самооценку в качестве членов той или иной религиозной группы. Если сравнивать использование религиозно-информационной маркировки продуктов с производством товаров и услуг для религиозных субкультур, то стоит отметить, что последнее находится под еще меньшим контролем религиозных организаций.

С одной стороны, исламская одежда или банкинг должны соответствовать четким и ясно сформулированным требованиям, поскольку для мусульман ношение исламской одеж-ды или использование беспроцентного банкинга является обязательным. С другой стороны, «православная одежда» или «православное такси» не имеет под собой никаких оснований в церковных правилах и является чисто маркетинговым проектом, хотя и основанном на со-блюдении ряда моральных предписаний.

2 Логотип организации, совмещающей функции религиозного просвещения и паломнические услуги

Особую категорию религиозно-субкультурных услуг представляют религиозные ре-стораны, в которых весь цикл обслуживания поставлен в соответствие с религиозными предписаниями. Посетителю такого ресторана не приходится выбирать предложение, соот-ветствующее его религии – здесь все предложения таковы. Более того, мусульманские ре-стораны часто оснащены молельными комнатами, поскольку ислам требует от своих последователей совершать молитву пять раз в день.

Еще одной важной категорией подобных услуг являются паломнические службы. Па-ломнические услуги предоставляют как специфически-религиозные поставщики, специали-зирующиеся на них, так и светские агентства, которые с этой целью привлекают священно-служителей в качестве консультантов и руководителей паломнических групп. Кроме того, паломнические услуги часто предлагаются на неофициальной основе, когда группа верую-щих арендует транспорт для поездки к святыне. Важным фактором является зависимость многих религиозных учреждений, в первую очередь, православных монастырей и некоторых храмов, от притока паломников. С этой целью они активно продвигают себя в качестве достойного направления для паломничества, повышая для этого культурно-религиозную привлекательность и развивая обычную туристическую инфраструктуру (гостиницы, парковки, предприятия питания и транспорта). Иногда религиозные учреждения переходят к обслуживанию светских туристов. С другой стороны, светские поставщики туристических (а также ритейлерских) услуг, работающие около объектов паломничества, часто используют это обстоятельство в своем позиционировании. Вообще, крупный религиозный объект зачастую влияет на маркетинг множества не связанных с религией товаров и услуг, производимых и реализуемых рядом с ним: продавцы используют образ объекта, лексику и образы из связанных с ним преданий, и т. п.

В целом, в России паломничество развито в большей степени среди православных; в иудейской и мусульманской среде спрос на этот вид услуг намного ниже, хотя все равно существует. Причиной является удаленность мест иудейского и мусульманского паломниче-ства, дороговизна туров и несколько иное отношение верующих к самой практике паломни-чества.

Заметной нишей услуг религиозно-субкультурного характера является конфессио-нально-ориентированное образование. Речь идет не о профессиональном религиозном обу-чении (семинарии, медресе, иешивы), а именно об общем образовании с тем или иным религиозным элементом: православных, мусульманских или иудейских детских садах, школах и институтах. Обучение в таких учреждениях проходит по стандартным программам, однако в него включаются отдельные религиозные, культурологические или национальные элементы: изучение религиозной доктрины, истории, искусства, религиозно-значимых иностранных языков и т.п. В конфессионально-ориентированных учебных заведениях, как правило, соблюдаются религиозные обычаи, календарь, нормы одежды и поведения. «Градус» религиозности может сильно варьироваться. Поставщиками полноценных конфессионально-ориентированных образовательных услуг (детсады, школы, ВУЗы) чаще всего выступают специально учрежденные юридические лица, в то время как услуги дополнительного образования (воскресные школы, курсы, кружки и т.п.) обычно предлагаются религиозными объединениями низшего звена (приходами).

В последнее время используются маркетинговые приемы, призванные придать рели-гиозную окраску совершенно нейтральным по отношению к религии явлениям. Появились православные такси и гостиницы, мусульманские турфирмы и санатории, еврейские брачные и похоронные агентства и т.п.

2 Логотип организации, совмещающей функции религиозного просвещения и паломнические услуги

Как правило, такие компании не имеют четкой целевой аудитории и работают в качестве подразделений более крупных светских участников рынка. Одна из причин этого – невозможность объяснить целевой аудитории, в чем именно состоит отличие религиозно брендированного продукта от обычного, а также неспособность продавца доказать покупателю важность этого отличия. Так, «православное такси» представляет собой лишь маркетинговый продукт одной из транспортных компаний, не имеющей никакого отношения к православной Церкви. Одна из московских служб «православного такси» излагает свои преимущества следующим образом: «Православные вежливые и обходительные водители; автомобили освящены; в салоне – православные иконы, по желанию клиент может прослушать аудиозаписи православного содержания, православная пресса на выбор; самые низкие расценки; большая часть прибыли идет на благотворительные цели».

Продукты религиозных производителей и ритейлеров

Широко распространенной формой использования религии в маркетинге является обращение к религиозному характеру не непосредственно какого-либо товара или услуги, а самого производителя или ритейлера, предлагающего различные продукты. Отметим две особенности: (1) словосочетание «религиозный производитель/продавец» может обозначать разные явления: от занимающейся торговлей религиозной организации до совершенно свет-ской компании, по какой-либо причине позиционирующей себя с использованием религиозного ассоциативного ряда; и (2) сами продукты, предлагаемые такими компаниями, бывают трех видов: имеют религиозное значение, имеют религиозное брендирование, и не имеют отношения к религии в принципе.

4 Яркий пример того, что даже религиозная организация не застрахована от контр-продуктивного употребления религиозной тематики в маркетинге

К первой категории относятся, например, паломнические путевки или культовые принадлежности. Ко второй – бренды, подчеркивающие свой религиозный статус, притом что сам товар или услуга религиозными не являются: монастырский хлеб или квас, например. При таком подходе продавцам необходимо проявлять осторожность и такт: как и в случае с «православными такси» важно отслеживать, чтобы совмещение товара и религиозного бренда не дискредитировало последний и не принимало курьезных форм. Наконец, религиозные производители и продавцы могут предлагать продукты, не связанные с религией вообще никак, даже брендом. Это могут быть т.н. товары двойного назначения (т.е. созданные вне религиозного контекста, но имеющие свое применение в религиозных субкультурах, например, цепочки, женские платки, подставки под яйцо) или же совершенно нейтральные товары (елочные украшения, игрушки, рамки, продукты питания, и т.п.).

В данном случае основой маркетингового позиционирования является стремление завоевать доверие целевой аудитории не к отдельному товару, но к бренду в целом, или же использовать уже сформированную лояльность группы людей для продажи им товаров, которые они, скорее всего, не приобрели бы из других рук. Аналогичным образом работает продажа сувениров: человек покупает предмет с изображением достопримечательности не потому, что ему нужен сам предмет, а из-за эмоционального расположения к изображенному на нем объекту. Кроме того, приобретая продукты у религиозного продавца, покупатель может считать (и обычно справедливо), что тем самым оказывает помощь религиозной структуре. Это допущение, кстати, лежит в основе напряженных отношений между религиозными организациями и светскими фирмами, использующими религиозные коннотации в позиционировании своих товаров.

Важным представляется то, что религиозные производители и ритейлеры стремятся продать свой продукт не только своим единоверцам, но и максимально широкой аудитории, что им часто удается. С этой целью они пытаются позиционировать свои товары и услуги, не слишком акцентируя внимание на их «религиозном» происхождении (хотя и не отказываясь полностью от использования религиозно мотивированной лояльности), но подчеркивая их объективные преимущества.

Религиозные темы вне прямой связи с религией

Религия является частью общей культуры, а значит, частью современной масс-культуры. Это обуславливает тот факт, что темы религиозного содержания широко исполь-зуются в совершенно светском маркетинге, не ставящем перед собой цели привлечь религи-озную аудиторию. Можно выделить три причины, почему светские маркетологи прибегают к религиозной тематике. (1) Используемые образы и лексика, хотя и имеют религиозный генезис, но давно уже стали частью общей культуры. Например, конфеты могут носить название «Золотые купола», а изображенный на этикетке скайлайн исторического города может включать очертание церквей или мечетей. (2) Бренд может иметь историческую связь с религией. В России такое встречается редко, а вот на Западе многие марки вин или сыров носят названия аббатств, которым принадлежит разработка их рецепта. (3) Создатели бренда сознательно придают ему околорелигиозное звучание, стремясь таким образом подчеркнуть его традиционность, надежность, качество. Пример – вода «Святой источник» или опять же многочисленные марки вин.

Следует отметить, что в России религиозные организации достаточно ревностно от-носятся к использованию светскими маркетологами религиозных образов, в особенности имени или изображения Бога или святых. Проблематичным является также использование образов исторических зданий, принадлежащих религиозным структурам.

Продукты, связанные с явлениями религиозного происхождения

В этот достаточно условный раздел можно включить продукты, выпускаемые свет-скими производителями к религиозным праздникам. Примером послужат «пасхальные» наборы, «рождественские» украшения, «ханукальные» подарки и многое другое. Дело в том, что одни и те же продукты по-разному преподносятся маркетологами в обычное время и в период праздников. Так, шоколадные яйца с сюрпризом продаются круглый год, но в околопасхальное время воспринимаются потребителем совершенно иначе. Стандартный тур может стать «рождественским» только из-за близости к соответствующей дате. Для продав-ца товара или услуги такой подход оправдывает себя, поскольку основные религиозные праздники отмечаются очень широко: «рождественская», «пасхальная» и т.п. продукция лег-ко находит покупателя, несмотря на тот факт, что в прочее время некоторые покупатели не относят себя строго ни к одной из конфессий. Религиозные организации трезво оценивают невозможность своими силами удовлетворить всплески спроса, вызванные религиозными праздниками, и, как правило, не препятствуют светским производителям в этой области.

Выводы

Величина спроса на товары и услуги с религиозной окраской на рынке может меняться в сторону повышения или понижения, однако очевидно, что этот спрос никогда не исчезнет, поскольку в той или иной степени религиозные люди представляют значительную часть нашего общества. Производители стремятся удовлетворить данный тип спроса, а задачей маркетологов является грамотное использование религиозной тематики для стимулирования спроса.

Обращаясь к теме религии, важно сохранять профессионализм и трезвость оценок. Часто даже серьезные компании в этой области проявляют вопиющее невежество, совер-шенно пренебрегая какой бы то ни было экспертизой, или же полагаясь на совет случайного священнослужителя. Результатом такого подхода бывает не только курьёз, но и прямая дез-информация потребителя.

Ошибки в употреблении религиозных символов, образов и лексем приводят к тому, что производителю не удается привлечь религиозную аудиторию, а в крайних случаях фор-мируется неприятие продукта и бренда в целом и у религиозных людей возникает ощуще-ние, что на их вере пытаются нажиться. Следует помнить, что существует целый ряд рели-гиозных образов и слов, использовать которые в маркетинге не следует ни при каких усло-виях. Тот факт, что какие-то из них уже употребляются другими светскими или даже рели-гиозными производителями, не говорит ровно ни о чем. «Религиозный» статус производителя сам по себе не является гарантией ни его грамотности, ни, к сожалению, чуткости или совестливости.

Тем не менее, несмотря на вышеупомянутые риски, маркетологам необходимо пони-мать, что использование религиозной тематики само по себе дает возможность удовлетво-рить очень значительный сегмент спроса на рынке и извлечь крупные прибыли. Отказываться от нее из опасения собственной некомпетентности или возможных конфликтов с религиозными организациями глубоко ошибочно.